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社区的作用---社区消费者本身也是一种吸引力

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发表于 2013-6-6 09:50:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
《冬吴相对论》—10.社区化的价值
梁冬:坐着打通经济生活任督二脉,大家好!欢迎收听今天的《冬吴相对论》,
我是梁冬,坐在我对面的是《二十一世纪商业评论》吴伯凡,伯凡你好!
吴伯凡:你好!
梁冬:伯凡,我最近留意到一个现象,就是去读EMBA 和MBA 的人是越来越
多了。以前我是觉得很奇怪,但凡一个商业上比较成功的人不应该去读书的,有
谁是因为读书读成一个老板、读成一个很能赚钱的人呢?你看比尔·盖茨,人家
退休都还没有毕业,好像是哈佛还是哪里?
吴伯凡:后来补授给他一个荣誉学位。
梁冬:实际上他是没有读完的嘛,对不对?还有很多我所认识的人其实也没
有怎么读过书,或者说没有读过专门怎么做生意的书,居然也能做成。现在我发
现这个形势好像改变了,很多企业的领袖包括高管,都纷纷跑去读EMBA、MBA,
我就跑去问他们:为什么你们要去读?难道那个学校里面的教授真的能教你们做
生意吗?如果他真的做的好的话,那些教授不应该比你们穷啊?你知道这些人说
什么吗?他们说实际上去听老师讲课是其中的一个原因,更重要的原因就是只有
这些商学院,能把跟我们差不多的攒到一起,大家没事能在课堂上、课堂下可以
互相交流,谈一谈怎么样做企业管理,谈一谈怎么样花钱、怎么样挣钱,这些都
是大家感兴趣的话题。
于是我发现这里面有一个有意思的东西了,可能大家花了几十万,现在读一
个EMBA 可能要三十几万、接近四十万,其实更多的原因不是去找老师,而是去
找同学。你怎么解读这个现象?
吴伯凡:这是消费当中的偷换概念,生产当中聪明的厂商也要制造这种东西。
比如我请你吃饭,不是来给你补充多少热量、卡路里,而是……
梁冬:饭局上有谁。
吴伯凡:请吃饭实际上是在吃菜,或者说在喝酒,再往上是那个氛围等等,
不断地上升,实际上就是喧宾夺主,在很多的消费领域里,只有在最低限度的消
费,比如快餐或者在街边买一瓶矿泉水,那是满足基本需要的,但很多生意在这
个基础之上,它要满足人更多的需要。
梁冬:互相交流和分享的需要。
吴伯凡:对。
梁冬:我以前发现了一个很有意思的现象,在“超女”期间李宇春那个时候
很火,但是李宇春自己的博客实际上看的人不多,反倒是在百度贴吧上的“李宇
春吧”的人很多,我后来在想到底是什么原因呢?其实很多人去“李宇春吧”并
不是看李宇春,而是去找那些共同喜欢李宇春的人,他其实不是很想得到有关她
的消息,而是大家彼此一个很简单的认同感,这个很重要。
吴伯凡:对,“醉翁之意不在酒”,那在乎什么东西呢?你过去说的“物以类
聚,人以词分”,就是某一个词它一定包含着某种凝聚一类人的力量,大家就冲
着这样一种东西就去了。
梁冬:说到这个事情,让我想起了一个很有趣的现象,当年我们在百度做上
市工作的时候,有一家公司叫Myspace 注册了,结果短短的几年,好像百度当年
上市回来还犹如在耳的情况下,Myspace 这家公司在美国、在全球的用户量已经
排在全球的前五位了。后来Myspace 后来有一家公司叫Facebook,中文叫“面
具”,这家公司它的用户量也很多,最近中国也有很多类似的网站纷纷起来,包
括前两天史玉柱用了5000 万美金也收购了一家叫做51.com 公司的百分之多少的
股份,他们其实都在买什么呢?说白了都是在买圈子、买人群。现在我们可以看
到,如何打造一个人群,变成了很有趣的商业模型。
吴伯凡:消费一种东西是冲什么去的,不在于你吃什么饭,在于你跟谁一起
吃饭;不在于去哪玩,而在于你跟哪些人在一起玩,这就是圈子,圈子越来越值
钱。圈子比较学术化的说法叫社区,我们越来越注意到社区成为了商家的一个利
润区。
梁冬:有趣的东西在哪里?社区贡献了什么?其实真正吸引你的是其他的一
些消费者,他们同时也在消费你,你也在消费他们,这是我们以前的商业逻辑里
面很不能够接受的。我们要买一个东西,主要是买一个看得见、摸得着的东西,
现在圈子你说摸什么?
吴伯凡:这叫“产消合一”(prosumer),这是托夫勒创造的一个词,既是生
产者又是消费者,他们是合一的。我们在一个社区里肯定是这样,你在看风景,
看风景的人也在看你。
梁冬:你觉得将会产生什么样的效果呢?比如说我最近留意到很多的公司,
把自己变成一个社区公司。以前大家都知道你是一个移动用户,你买的是移动的
服务,它的电信服务、它的通信效果好不好等等。最后你越来越发现中国移动在
做一件事情,组织它的消费者一起来听课,我以前认为这只是一个衍生服务,我
后来发现很多人去听课,其实不是想听老师讲什么,而是说我去了之后,我能够
认识一些跟我差不多的也在用移动的人。
银行也在做这件事情,我前两天在飞机场看见了好几个广告,招商银行也有、
建设银行也好,它们有各种的把它们的客户聚集在一起的活动,表面上来看它增
加了银行和移动公司的成本,但事实上来说,你会发现他们正在努力的用一些消
费者去吸引另外一些消费者。我觉得这个背后代表了一个很重要的变化,但是我
又说不出来,你来说说看。
吴伯凡:我举一个很小的例子,还是五六年前,有一家公司是做车友俱乐部,
那个时候买的起车的人不多,它专门只做一种车型,就是富康车。在五六年前、
七八年前,能买富康车的人是一些什么人呢?是一批有一定的经济实力,但是他
还没有达到事业的顶峰,但是他已经有钱足以来买一辆富康车了。
梁冬:那个时候一辆车十几二十万呢。
吴伯凡:对。这些人他的职业构成是年轻的律师,还有一些程序员。
梁冬:广告公司和公关公司里面的人。
吴伯凡:对。比如说现在这些人肯定不再开富康车了,但是那个时候,他们
实际上在公司里面是中坚力量,他们由于各种各样的职业汇聚到一起的时候,后
来他们发现这个车友俱乐部的人有很多问题是可以让自己的这些车友来解决的。
比如我的公司遇到了什么法律上的问题,我的公司遇到了什么技术上的问题,过
去很麻烦,我要去找一个专门的公司来给我服务,我还要仔细地挑,这个成本很
高,最后花了很多钱,交了一个学费发现这个公司不行。但是这个圈子里头,大
家经常在一块玩,经常出去自驾游,他们逐渐的就变得越来越熟悉,每一个人的
特长,每一个人的爱好,对这个人的人品、才能都已经非常熟悉了。这个时候他
们发现在这个社区里,他自己也在无意当中为别人创造价值,或者是一种潜在的、
以很低边际成本,自己是举手之劳的事情,在别人那儿就是一个很大的价值,所
以社区的力量就在这里,后来这个车友俱乐部就越做越大。有很多很多的车友俱
乐部,只是提供一些简单的救援服务,或者是团购一些车等等最简单的价值;而
这些人之所以进到这个车友俱乐部,是因为这个圈子非常有价值。
梁冬:再次印证了一句话,叫“我为人人,人人为我”。你现在看到,基本
上来说开捷达的人是长着捷达的样子,开大切的人也大切的样子,开帕萨特的人
有帕萨特的样子,开宝马的人有宝马的样子。我发现性格最典型的是开马自达的
人,开马自达的人在街上超车的愿望是最充分的,我经过一番观察,当然不是有
意得罪开马自达的朋友。但是我觉得这背后显示出不同的产品,它们真正的价值
变成是由这个产品而凝聚起来的一群差不多的人,他们透过互相的彼此帮助之
后,形成了强大了凝聚力。
吴伯凡:这就是把大家都粘在一起了,而且粘得越来越牢,而且它像滚雪球
似的,使得这个圈子越来越大,网络学上有一个定律叫“梅特卡夫定律”。一般
来说索取资源的人数越多,大家分到的东西就越少,按照我们平常的逻辑是这样;
但是网络不是这样的,网络资源丰富程度是与索取资源的人数成正比的。比如中
国只有10 个人有手机的话……
梁冬:手机网络的价值不大。
吴伯凡:没有多大价值,如果大家都有手机了以后,这个网络的价值就会非
常大。所以社区也是这样,原因就是我们刚才说的,你是一个生产者也是一个消
费者,在生产者和消费者之间自由的、随时的切换身份的时候,多点对多点,价
值就会不断地放大。
梁冬:而且你想把它拆散还挺难。所以这个话题就涉及到一个新的话题,大
家怎么看未来中国移动的价值。很多朋友其实也买了中国移动的股票,在H 股上
面也有买它的股票,那怎么看它的价值呢?我们广告回来之后继续探讨。
坐着打通经济生活任督二脉,大家好!欢迎继续回来收听我们的《冬吴相对
论》,我是梁冬。刚才在上一节的时候我和对面《二十一世纪商业评论》主编吴
伯凡一起讨论到了一个关于网络和社区的意义。
我们发现现在很多的公司已经不仅仅是在卖产品和卖服务了,更多的是它用
它的这个消费者去吸引它的那个消费者,比如说我们发现在旅游行业已经有人提
出来,“去哪里玩不重要,重要的是和谁玩”;比如说在房地产行业里面提出来,
“买房子不重要,关键是你和什么样的人做邻居”;再比如说互联网上,有些公
司现在成长得非常地迅速,Facebook、Myspace 这样的公司,甚至连一个传统的
搜索引擎公司百度,现在也提出来所谓的搜索引擎社区化,大家搜同一个词的人
就变成了同一类人,于是就有了贴吧这样的一个旷世奇说的产品,这个产品在国
外都没有了,但是它现在变成了全世界最有影响力的社区之一,所以“社区化”
这个话题就被提了出来。在这个时候我们就开始讨论,中国移动这家公司到底在
未来会有什么样的价值。
我们都知道前一段由于中国电信行业重组,国家为了能够更加均衡的发展,
把电信行业重组的三家公司——中国移动、中国电信和中国联通,很多人都说经
过重组之后,由于中国移动现在用的是TD 技术,这个和全世界最通用的CDMA
的3G 技术并不完全一致。但是从另外一个角度来说,其实中国移动的价值如果
我们看,它不仅仅是提供一个电信服务的话,那么它的价值在哪里?在于它的消
费者之间互相的关联性。现在中国移动有那么多的客户,也许有一天大家会发现,
就算中国移动做得再烂,只要这些人还在这里面,那么它还是有价值的,当然中
国移动不可能做得很烂。
吴伯凡:因为最初的机缘可能是一个产品,或者是一个最初的需求,只要是
人聚在一起的时候,而且这个产品具有一定的筛选功能,它就一定能把相同志趣、
相同爱好、相同才能等等,可以相通的人聚一起的时候,它会把每一个人的价值
放大,从而整体形成一种裂变式的价值。
梁冬:这个东西我觉得伯凡讲得稍微有点复杂,以我的理解是这样看的。比
如说,用1390 的人,如果不是特别特别的原因,估计他很难去选择一个非1390
的号码,因为这个号码其实已经不仅仅是个电话了。其实现在不同号码之间没有
多大的通讯服务差别,大部分的覆盖信号也都不错,但是为什么你会觉得有一个
1390 的号码你不愿意换呢?是因为这个号码里面包含了一种阶级认同,它起码
说明这哥们是在8 年前就开始用手机、用大哥大的人,1390 或者1380,虽然很
多人彼此之间不认识,两个人一交换名片,里面传递的信息就已经很多了。
有些时候我们不得不承认,在商业社会里面有很市侩和功利的信息。比如有
些人说,他一看见这个人手上拿着133 的号码,他就会在想这个人为什么会用
133?是为了便宜吗?其实喜欢一个更便宜、服务更好……这是天经地义的事情,
但是这个后面代表了另外一种有趣的现象。如果有一天中国移动能够有一种方
法,令到它所有不同号段的号码所代表的人,互相在一起提供其他价值的话,我
估计这些用户转移到其他公司的可能性非常小。
吴伯凡:对,这就是由产品产生了一个社区,社区对消费者锁定作用是非常
强的,甚至在很大情况下,你要是离开这个地方,会有一种背井离乡、背叛的感
觉,甚至是被抛弃的感觉。说到这里我可以讲一下什么叫社区,什么叫非社区。
比如说一个村子和一栋公寓,公寓就是门对门,物理距离实际上是更近的,你的
门跟对方的门也就5 米远。
梁冬:甚至有些时候就是一墙之隔,你在这边打呼噜,打呼噜的人在那一边。
吴伯凡:但是可能住在一起多少年,你都不知道对方姓什么,他的职业是什
么,原因在哪里呢?就是说我们用的东西是一个流水线式的,我们用的煤气,我
们用的自来水,我们看电视,它都是一根线,大家就在这根线上,各自索取自己
的东西,它是没有聚到一起的可能性。
这个例子是来自于印度,联合国在印度的时候,就给村子里的人安装自来水
管,一年以后再去看的时候,发现他们的关系就非常地疏远了,因此他们不再像
以前去井边打水,不再到同一个山上去砍柴。
我们说薪水,这是人生活两个最基本的需要,现在居住城市里的人,我们不
需要去砍柴,我们拧开煤气管道就可以做饭了,我们拧开水龙头就可以用水了,
这样就变成了一个非社区的东西。大家在物理距离上是很近的,但实际上在心理
距离上非常非常地远,没有共享的东西,虽然表面上是共享的,但是彼此不见
面……
梁冬:没有共享的价值观,没有互相之间的问候。
吴伯凡:反过来在一个村子一家一户,这家的屋子跟那家屋子的物理距离,
相对于公寓里是比较远的,但是他们有一些共通的东西,比如说他们要一起打一
口井,所以我们说“背井离乡”,井是很重要的,有一口水井,一个村落就形成
了,他们在一起必须做一件共同的事情……
梁冬:而且要共同维护这个井的水质。我最近发现中国移动在干两件事情,
这两件事情非常地具有战略意义。第一件事情,有一天我接到一个电话,你可以
给我三个号码,这三个号码可以是你的亲戚或朋友,你们彼此之前通电话是一个
非常低的价格。这个时候如果我加入这个计划的话,有一天也许有另外一家公司
提供一个比打这个电话更便宜的价格,我都很难转移的原因在于,我走了之后人
家给我打电话的成本会加高,就是我们那几个利益共同体的人,彼此之间很难单
独跳槽出去做一件事情的,这个事情就导致中国移动的用户很难被挖走。
还有中国移动现在做一个事情我觉得很厉害的,就是它跟一个公司一个公司
的谈移动服务,据我所知他们现在有一个新的部门在做这个事情,如果这个公司、
这个单位的人全部都在用一个大的号段,他们彼此之间有某种更低价格的互相通
话,甚至以后的数据业务的话,那么每一个人都被这一窝给锁定了。也许我用这
个比喻不是很恰当,但是我认为这两者其实都在越来越大的强化中国移动客户的
价值。
吴伯凡:举一个简单的例子,比如你用MSN,雅虎通无论是在性能上、方便
性上,我觉得它一点不比MSN 差,甚至比MSN 好,但是你会不会放弃MSN 而去用
雅虎通呢?不可能的,因为你一旦不用MSN,你就从你的社区里消失了,你找不
到别人,别人也找不到你。即时通讯绝对不是一点对一点的传达信息的工具,而
实际上是形成了一个社区,以你还有你的朋友形成的社区,你不可能从这里消失。
梁冬:这就是为什么很多人都不能理解,腾讯这样一个小小的即时通讯软件,
它能够成就今天一个上千亿港币市值的一家公司,你也可以从此理解为什么百度
要进军所谓的即时通讯市场的原因了。很显然所有的公司都发现,他们在未来都
会变成所谓的社区型公司,不管你是搞电信服务的,你还是搞互联网的,甚至是
你现在可以看到的银行业很多公司,如果这样的话,我觉得有一个很有意思的趋
势,那就是中国人真正意义上开始用另外的一种方式重新被归类。
吴伯凡:德鲁克首先叫“解部落化”,当电视这些一些媒体出来的时候,每
个人的差别变得非常小,你也看这个节目,我也看这个节目,这只是初级阶段;
当这个东西发展到一定程度的时候,就会再部落化。就是说,这些人逐渐逐渐的
物以类聚、人以群分,再形成一个一个的小部落。当然有的小部落,像美国有
50 个州再形成联邦式的更大的部落,但总的来说,所谓的全球化、一体化只是
一种初级阶段,但最后部落化是最根本的。
梁冬:你看到现在有一个很有意思的现象,这次汶川地震之后,突然一夜之
间中国出现了那么多的NGO 组织。我以前觉得一个人去做事情,他总是要说我付
出什么、我要得到工资,以前我们都觉得每个中国人处在温饱阶段、在奔小康的
阶段里面,肯定对这些东西关注。后来你发现很多人他不是为了工资去做一件事
情,他会花那么大的力气甚至自己要贴钱去做,他要什么?他其实要的是除了付
出一个爱心之外,他需要一个纯洁的组织。
吴伯凡:对。在一个社区和一个组织里是你的一个软环境,在这个环境你体
会到一种安全感,体会到一种被需要,在你有需要的时候也被别人关怀的这样一
种感觉,这种感觉从一个简单的产品上是买不来的。而你的价值在很大程度上是
在于你所处在一个什么样的圈子里头,如果你只是孤身一人的话讲“我能”,你
实际上是万万不能的。
梁冬:对。我觉得今天这个话题讲着讲着,从开始来讲似乎是有点混乱,但
是越往深层次看,你会发现中国经济或者中国的商业、公司处于自身的考虑,他
们越来越的把他们的客户以各种的形式进行了分类,而各种形式的分类让很多人
都在寻找自己的组织。
吴伯凡:佛教讲的“缘”,“缘”实际上是一种契合,一种默契,在看得见、
摸得着的种种有形东西的背后,有一种隐秘的联系,有一种隐秘的契合、协调,
是这样一种状态,这就叫“缘”。“有缘千里来相会,无缘对面不相逢”,这就是
社区的价值,就是大家去寻找一个“缘”。
梁冬:今天很多朋友都在买股票,也许从另外一个角度上来看,你会看到一
个新的衡量这个公司是不是值得买它的股票,我们讲的价值投资,它是不是值得
投资的一个很重要的标准在于,它的消费者是不是已经初具了社区的规模。今天
在市场上最值钱的中国互联网公司里面,百度和腾讯有非常强大的社区;今天史
玉柱之所以要买51.com,也是因为51.com 有一个非常强的社区;今天中国移动、
中国电信和中国联通它们之间的真正价值、差别在哪里?不是技术,不是服务,
而是是不是哪一家公司比较早的让它的消费者建立了某种的圈子。
吴伯凡:对,厂商和消费者的关系不再是一点对多点的放射性状态,而是消
费者之间多点对多点,形成一种网状的结构,在这种结构当中创造一个裂变的价
值。
梁冬:像沃尔玛这样的公司,它也在让它的上游公司和下游公司之间彼此能
够分享信息、分享很多资源,形成一个不可脱离的网状结构,IBM 也在做这样的
事情。所以我觉得从这个角度上来说,它也给我们很多的朋友提供了一种新的帮
助,所有升斗市民我们不能够决定很多事情的发展,但是我们可以决定我们加入
什么样的组织。

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交流交流好啊!楼主真厉害












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